Nyhedsarkiv - hvad, hvorfor og hvornår


Ny blog på ComputerWorld


Oprettet dato: 1. august 2010


Mange industri- og produktionsvirksomheder har en digital repræsentation som mest af alt ligner et digitalt visitkort. Yderligere er det digitalisering og IT ofte et fænomen (eller et værktøj), som har sin største relevans internt i virksomheden via ERP systemer eller lignende. Mange kommentarer på mine tidligere blogs har været målrettet på, hvordan industrivirksomheder kan udnytte digitale kanaler i markedsføring – om industrielle virksomheder således skal overlade scenen til forbrugervirksomheder eller om digitale satsninger faktisk giver mening? Lyder det interessant – så læs denne blog

 

Kundeorienteret digitalisering i industrielle virksomheder – udfordringer og muligheder

Jeg har i foråret været dybt engageret i et aktionsforskningsprojekt med en række små og mellemstore nordjyske virksomheder. Et projekt hvor jeg har analyseret virksomhedernes forretningsmodeller, deres eksisterende markedsføring og deres digitale profiler med henblik på at rådgive om optimal udnyttelse af kundeorienteret digitalisering. Nedenstående vil jeg her kort opsummere nogle af de væsentligste åbenbaringer, som projektet ind til videre har bibragt. Projektet fortsætter i efteråret så resultaterne i denne blog er blot foreløbige.

 

De deltagende virksomheder

De virksomheder som har været med i projektet er virksomheder med en omsætning på ca. 20 mio. til 100 mio. Virksomhederne har fra 15 til ca. 60 ansatte og sælger produkter fra software til mere traditionelle mekaniske produkter, der afsættes til bl.a. landbruget. Alle virksomheder sælger udelukkende på B2B markedet – dvs. deres kunder er udelukkende virksomheder. Blandt de deltagende virksomheder I projektet ses en tendens til produktfokusering dvs. virksomhedernes kernekompetencer er tæt forbundet med udvikling og produktion af virksomhedernes produkter. Ingen af virksomhederne kan karakteriseres som egentlig markeds- eller salgsorienteret. Produkterne adskiller sig positivt på de enkelte markeder på flere parametre, som kvalitet, teknisk niveau, design og service. De har alle, undtagen en enkelt, ambitioner om internationalisering. Virksomhederne er fuldgode repræsentanter for rygraden af Dansk erhvervsliv – de er alle virksomheder som skal sikre dansk velfærd i fremtiden.

 

Udfordringen – og der er ikke kun en!

Produkterne som sælges af virksomhederne, er komplicerede og ikke bare noget, som kunderne vælger på en hjemmeside, putter i en indkøbskurv og betaler med kreditkortet. At få en ny kunde tager tid og oftest er der tæt interaktion mellem kunden og virksomhedernes sælgere. Sælgerne skal rejse, overtale, fremvise osv. før, at kunden overbevises om, at produkterne imødekommer deres behov. Da produkterne adskiller sig positivt fra gængse produkter på de forskellige markeder, er prisen dermed også ofte højere, end hvad der ellers er typisk. Dermed bliver salgsarbejdet endnu mere vigtigt. Medarbejdernes gennemsnitsalder i de forskellige virksomheder ligger et godt stykke op i fyrrene og typisk er den endnu højere, hvis vi ser på de ledende medarbejdere. Det er således tale om virksomheder, hvor andelen af "digitale indfødte" er ganske lav og hvor salgsarbejdet ikke har ændret sig voldsomt de seneste år.

 

Men hvor er potentialet?

Med den ovenstående beskrivelse vil mange nok tænke – men der er jo ikke noget potentiale for digital markedsføring i disse virksomheder. Det vil være alt for dyrt og kompliceret, da de sælger produkter på markeder, som adskiller sig markant fra store digitale succeser som Telmore, Ebay eller Facebook. Derfor er de bedst tjent med at fortsætte i det spor, som allerede har lagt.

På den anden side bombarderes virksomhederne konstant med tilbud fra mere eller mindre opfindsomme konsulenter og web-bureauer, som vil sælge dem alt fra SEO til social markedsføring. I medierne er beskeden også klar – mere digitalisering er godt. Virksomhederne ved således godt, at de kan høste fordele gennem øget kundeorienteret digital anvendelse – men hvordan? Hvilke kanaler skal de vælge og hvilken prioritering skal dette område have? Hvilke mekanismer skal de forfølge og hvilken investering kan godtgøres gennem øget salg? Det er bl.a. disse spørgsmål som aktionsforskningsprojektet søger svar på.

 

 

Forretningsmodellen – her ligger guldet

Gennem interviews med virksomhederne og efterfølgende analyser, er det helt tydeligt, at begrænsningerne i kundeorienteret digitalisering oftest ikke ligger i teknologien, produktet eller markedet. Der er selvfølgelig forskel på de muligheder som salg af forskellige produkter efterlader, når analysen falder på kundernes potentielle involvering i produkterne, de markedsforhold produktet sælges under og de teknologiske muligheder som er meningsfulde. Men det mest vigtige er alligevel virksomhedernes forretningsmodel – den måde virksomheden agerer på markedet og de valg/fravalg, der ligger gemt i denne forretningsmodel. Ene og alene det faktum, at alle medvirkende virksomheder i projektet prismæssigt befinder sig i den dyre ende af markedet, angiver, at der er et potentiale i kundeorienteret digitalisering. Den høje pris skal forklares og kunderne skal forstå, hvorfor denne høje pris bliver den billigste i længden. Dvs. alle de argumenter, kompetencer og værditilbud som retfærdiggør den højere pris, skal helt frem i front og kommunikeres så direkte og tydeligt som muligt.

 

Herudover er der en hel del andre elementer gemt i forretningsmodellen, som kan forbedres, understøttes og accelereres via forskellige digitale komponenter og kanaler. Et eksempel herpå, er en af virksomhederne, som i forvejen har et konsulentfirma til at booke møder. Her afspejles er et klart valg i forretningsmodellen, som med fordel kan understøttes af den digitale profil.

 

Industrielle virksomheder og potentialet for kundecentreret digital markedsføring

Projektet har således indtil nu, påvist et ikke ubetydeligt potentiale for øget salg gennem udnyttelse af de digitale kanaler i virksomhedernes markedsføring og salg. Men det skal retfærdigvis også nævnes, at enkelte virksomheder, i projektet, klart har større digitalt potentiale end andre. Der er således enkelte virksomheder, der har valgt en forretningsmodel, hvor de udelukkende sælger deres produkter som komponenter til andre producenter, som herefter står for den endelige installering af produktet hos slutbrugere. Virksomheden har udvalgt et mindre felt af europæiske producenter, som hver især er markedsledere i enkelte lande. Ud over dette, er der ikke pt. nogen form for markedsføring rettet mod slutbrugere. Dette betyder, at der reelt findes 50 virksomheder i hele Europa, som den pågældende virksomhed ønsker, at markedsføre sig overfor. Dette valg i forretningsmodel lægger en væsentlig begrænsning på de investeringer, som giver mening for virksomheden. Dog skal det også nævnes, at denne virksomhed sælger et produkt, som løser en traditionel problemstilling på en ny måde, og derfor har behov for at klargøre, hvorfor kunderne kan opnå fordele ved at indarbejde dette nye produkt i deres slutprodukter. Virksomheden har altså et konkret behov i relation til salg og marketing, som klart øger mulighederne for udnyttelse af den digitale teknologi i markedsføring og salg. Forretningsmodellen og de valg, som er taget dertil udstikker således rammerne for, hvilken investering, der giver mening.

 

Digital profil – manifestation af forandring

Men hvilke forandringer er det så helt præcist, de industrielle virksomhederne bliver anbefalet at foretage? Det kan godt lyde som om, der bare er tale om en ny hjemmeside med et nyt indhold, et par nye brochurer osv. Selvom der ofte sker ændringer i hjemmesiden, er de forandringen der skal til, dog langt større. Hjemmesiden og den digitale profil, generelt set, bliver naturligvis ofte ændret, da den ved projektets begyndelse var et statisk visitkort. Men projektet har vist, at forandringerne i den digitale profil får langt større gennemslagskraft i virksomhederne, da der i kølvandet på netop disse forandringer er behov for en ny salgsstrategi, nyt salgsindhold og en ny dialog med kunderne. Da projektet er tænkt og gennemføres som et organisatorisk kompetenceprojekt, involveres sælgere og ledende medarbejdere i udarbejdelsen af den digitale profil, hvorfor hjemmesiden på den måde udvikler sig til at være virksomhedernes stærkeste salgsværktøj. Et værktøj, som understøtter og accelererer potentialet i de valg, virksomhederne har foretaget i forretningsmodellen. Yderligere er det helt tydeligt, at virksomhederne gennem denne proces bliver mere opmærksomme på, at kommunikere i et mere kundeorienteret sprog og systematisk indsamle de værditilbud, som kunderne rent faktisk værdsætter.

Erfaringerne bag ovenstående kan være nyttige andre virksomheder. Det er således værd at overveje, om din virksomhed høster det optimale udbytte af den digitale teknologi i relation til markedsføring og salg. Er der valg inden for din virksomheds forretningsmodel, som klart lægger op til bedre udnyttelse af forskellige digitale komponenter? Er der med andre ord korrespondance mellem forretningsmodel og digital profil?

 

Det fremtidige arbejde

Projektet afsluttes ved udgangen af 2010, hvor der vil være endelig afrapportering og evaluering. Det arbejde der ligger forude, er en dybere analyse af de enkelte virksomheder og deres forretningsmodeller. Yderligere vil der også være interviews med kunder med henblik på, at skabe den forståelsesplatform, der skal udstikke den endelige strategi. Det kommende arbejde er således i høj grad en verificering af de forståelser, som er skabt i projektets indledende fase. Den kommende fase vil kort og godt hjælpe med at prioritere mellem de strategiske digitale komponenter, som skaber størst effektivitet i relation til virksomhedernes unikke forretningsmodeller.

 

Er der noget jeg har overset?

Ovenstående er en refleksion over de oplevelser, som jeg har haft i projektet indtil nu. Er der noget jeg har overset? Har du oplevet noget, som jeg med fordel kan tage med ind i næste fase af projektet?


Tilbage til forsiden eller oversigten over nyheder.


| More

"Det var meget inspirerende at høre din forelæsning sidste fredag, ”the imprint” er der stadig stort og klart, på trods af en tur til Disneyland i den forgangene uge"

  Steen - IT Master Sep. 2010  

"God præsentation med et stærkt budskab som kunne bruges"

  IT Challenges konferencen 2009  

"Niveauet var meget varierende fra en overfladisk sælger som ... til en dybt kompetent og dygtig formidler som Reimer Ivang"

  Digital forvaltning og IT i kommunerne, COK  

"Meget inspirerende og en ny vinkel på emnet"

  Forvaltning & Digitalisering 07  

"Reimer skabte en dialog som jeg kunne ønske mange flere kunne få lejlighed til at opleve, derfor har jeg allerede engageret Reimer til, at præsenterer igen i 2010"

  Kajs Netværk 09  

"God til at gøre det forståeligt og meget dynamisk"

  Forvaltning & Digitalisering 07  

"Reimer sætter turbo på forståelsen for hvorfor digitale indfødte agerer og reagere som de gør, så vi får mulighed for at forstå, lede og motivere denne gruppe medarbejdere."

  Jysk Telemarketing  

"Du har udvidet min forståelse at den nye teknologi – en forståelse som jeg anvender både privat og professionelt"

  HD-O Aalborg Universitet 08  

"Fantastisk!"

  IT Challenges konferencen 2009  

"Personligt fik jeg en masse inspiration til værktøjskassen med Internettets muligheder."

  Dan Kobberup, Restaurantchef  

"Helt anderledes, meget inspirerende og nyskabende"

  Forvaltning & Digitalisering 07  

"Med sin stærke teoretiske og praktiske erfaring er Reimer Ivang en skarp spiller til udvikling af initiativer på såvel strategisk, taktisk og operationelt niveau."

  Med24.dk  

CV - Publikationer

 

Se mit CV og mine publikationer

 

Læs mit CV

Foredragene

 

Udviklingen sker med frygtindgydende hastighed. Få de essentielle forståelser via et seminar eller foredrag.

 

Find alle foredrag

Konsulent

 

Det er muligt at engagere mig som konsulent. Se her hvilke opgaver jeg typisk accepterer.

 

Om konsulentopgaver

Reimer Ivang - reimer@ivang.dk, Heravej 42, 9210 Aalborg SØ, +45 27289006